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“Dulux”为何三分?

 

2019年8月,随着立邦母公司日本涂料控股株式会社(NipponPanit Holdings Co.,Ltd,简称日涂控股)完成收购澳洲涂料制造商DuluxGroup Limited(业界俗称澳洲多乐士),“Dulux”这个名称也成为业界焦点。

 

众所众知,“Dulux”在中国被翻译为“多乐士”,是装饰漆领域十分知名的品牌——这也是业界会将DuluxGroup Limited称之为澳洲多乐士的原因——然而对于这个称谓,中文“多乐士”品牌的持有人阿克苏诺贝尔(AkzoNoble N.V.)方面曾提出异议,表示将DuluxGroup Limited中“Dulux”简单对应为中文的“多乐士”并不准确。

 

“直接使用中文‘多乐士’对应为DuluxGroup的中文商标和商号,已经或可能引起客户、消费者及公众对我司及旗下品牌的误认误读,或将对我司的声誉造成不良影响。”

 

阿克苏诺贝尔表示,阿克苏诺贝尔涂料国际有限公司在中国(包括香港、**和台湾)是中文“多乐士”和英文“Dulux”商标的商标注册人,拥有“多乐士”商标的专用权;而澳洲多乐士(为便于辨识,本文仍将使用这一业界俗称指代DuluxGroup Limited)仅拥有英文“Dulux”品牌在澳大利亚和新西兰等澳洲市场的使用权,无对应的中文译名。

 

尽管没有直接的关系,然而不可否认的是两者同源。而且当前英文“Dulux”品牌的使用者也不只阿克苏诺贝尔和澳洲多乐士两家,在北美市场,PPG工业(PPG Industries, Inc.,简称PPG)也获得了英文“Dulux”品牌的使用权。可以说,围绕“Dulux”这一个品牌,目前已经形成了“三分”的局面。

 

而这种局面的形成过程,也成为了一个有趣的话题。

 

1 正统

 

阿克苏诺贝尔现任CEO范迪睿在英国阿兴顿新涂料工厂开幕式上展示Dulux产品。阿克苏诺贝尔通过收购ICI继承了正统的Dulux品牌

 

说来话长,就让我们从“Dulux”这个品牌名称的起源说起。

 

“Dulux”的名称最早出现1931年,当时英国帝国化学工业集团(Imperial Chemical Industries,简称ICI)和杜邦公司(E.I Du Pont de Nemours)联合推出“Dulux”品牌并共同开发产品。它也是第一个以醇酸树脂涂料为产品基础的品牌。资料显示,“Dulux”这个名字最初来源于耐久(Durable)和奢华(Luxurious)两个单词的组合。

 

事实上“Dulux”品牌所依托的业务基础也由ICI收购而来。一家名叫Naylor Brothers的油漆制造公司因经营不善在20世纪20年代初“卖身”给诺贝尔化工公司(Nobel Chemical Finishes),后者是1926年合并组建ICI的4家公司之一。

 

ICI和杜邦合作开展的“Dulux”业务的发展情况并无太多的资料可供参考。从后续的发展来看,杜邦公司最终选择退出对“Dulux”品牌的联合经营,时间和原因不详。

 

在“Dulux”品牌确立早期,油漆工及经销商成为“Dulux”油漆的重点开发对象,在20世纪50年代,“把Dulux告诉你的油漆工”被用作宣传口号。到1953年,“Dulux”品牌已在零售市场上获得极高的接受度。10年后,相当著名的英国牧羊犬出现在其广告中,很快成为该品牌的一个流行标志,并沿用至今。

 

在1984年和1990年,ICI先后在北京及上海设立业务办事处,然后于1992年成立卜内门太古漆油(中国)有限公司(卜内门Brunner Mond是1926年合并组建ICI的4家公司之一,由于卜内门早在清朝末年便在中国开展过业务,因而ICI在中国设立公司依然沿用卜内门的名称,以示纪念),并在1994在广州投资建厂以及于1995年在上海成立卜内门太古漆油(上海)有限公司。

 

伴随着ICI进入中国市场,“多乐士”的中文商标名称也得到确立,但仅限中国(包括香港、**和台湾)地区使用。

 

2 分支

 

澳洲多乐士可以说是“Dulux”品牌发展过程中衍生的分支,如今它已归于立邦母公司日涂控股旗下

 

ICI成立之后两年,即1928年,其进入澳洲市场并设立子公司ICI Australia。

 

1930年代初期,一家名为BALM的澳大利亚涂料企业寻求与欧洲知名化工企业合作的机会。1933年,BALM公司与杜邦公司达成合作,获许从杜邦公司引入最新的先进涂料技术,同时获得“Dulux”注册商标在澳洲的使用权。

 

BALM公司正是澳洲多乐士的前身。获得“Dulux”品牌的授权成为BALM发展道路上的转折点,并对其此后至今80多年的发展产生了深远的影响。

 

进入20世纪40年代开始,BALM进入一个“动荡期”。先是在1946年,ICI通过子公司ICI Australia收购了BALM 57%的股份;其后两年,BALM终止了与杜邦的技术合作,但基于与ICI的资本关系,“Dulux”商标的使用权得以保留。

 

1955年,ICI通过ICI Australia将对BALM的持股比例提升至70%,并于1964年推动BALM上市,先是更名为BALM Paints Ltd,1971年再次更名为Dulux Australia Ltd(简称Dulux Australia)。

 

1986年,ICI Australia全面收购Dulux Australia,后者完全置身于ICI全球体系之中。

 

1996年,ICI Australia对旗下业务进行了一次调整,在整合Dulux业务和Selleys业务为消费部门之后一年,ICI“突然”将ICI Australia剥离并要求其更名。1998年2月,独立后的ICI Australia成立集团公司,更名为澳瑞凯集团(Orica Limited,下称“澳瑞凯”)。

 

ICI自此也撤出澳洲市场,拥有“Dulux”商标的Dulux Australia变身为澳瑞凯消费产品部门。“Dulux”商标在澳洲的所有权也因此落入澳瑞凯手中。

 

但到了2010年7月,澳瑞凯再次将消费产品部门连同“Dulux”品牌一起剥离,并作为一个独立的公司运营,这便成为了今天的澳洲多乐士。而“Dulux”品牌的所有权有就顺理成章地落到澳洲多乐士身上。

 

3 漂泊

 

阿克苏诺贝尔展示的“Dulux”品牌的市场分布,唯独澳洲市场成空白。另外北美市场也已“授权”PPG使用“Dulux”品牌

 

澳瑞凯曾把业务做到中国市场,其与香港的骆驼漆成立合资企业并依靠后者在中国内地市场布局的网络开展业务。由于此段历史跟“Dulux”品牌关系不大,在此不做详细阐述。

 

在澳瑞凯尝试走出澳洲市场的过程中,ICI于2007年到2008年受到阿克苏诺贝尔的收购,后者从而将“多乐士(Dulux)”品牌收入囊中。

 

这一收购让阿克苏诺贝尔成为“全球最大装饰涂料供应商”,当时占据了全球15%的装饰漆市场份额,业务涉及除澳洲之外的世界各地。尤其是在中国东部地区,有数据显示,多乐士涂料的市场占有率达到30%左右。

 

然而在2012年,阿克苏诺贝尔装饰漆业务出现巨额资产减值,导致当年净亏损21亿欧元。为了填补亏损窟窿,阿克苏诺贝尔在2012年将其持有的巴基斯坦ICI公司75.81%的股份以及北美装饰漆业务分别出售,其中后者以8.08亿欧元(10.5亿美元)的价格出售给PPG。

 

根据PPG的公告,其从阿克苏诺贝尔收购的北美装饰漆业务包括“Dulux”品牌在北美地区的使用授权。这意味着继澳洲地区之后,“Dulux”品牌在又一个市场区域的“独立”。

 

至此,“Dulux”品牌在经历了80年的发展之后,在全球市场内形成了“同一个品牌在不同市场区域各自归属于三个拥有者/使用者”的局面——哪怕是放之于更广泛的行业范围内,“一牌三属”的现象都十分罕见。

 

澳洲多乐士产品包装。阿克苏诺贝尔曾对“Dulux”商标进行升级设计,以区分澳洲多乐士使用的“Dulux”的logo式样

 

但故事并没有就此完结。今年,澳洲多乐士又再次出现变动,被日涂控股收购。这也意味着“Dulux”品牌在澳洲的使用权的再次易手。而让局面变得更加微妙的是,日涂控股是立邦涂料的母公司——在中国市场,立邦涂料和多乐士是装饰漆领域处于直接竞争关系的两大品牌。

 

“立邦收购了多乐士?”这种不明就里的疑问的出现,难免让阿克苏诺贝尔陷入尴尬的境地。

 

 

 

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